Del Greenwashing al Greenhushing

07-02-2025

Una columna de opinión de Ignacio Larraechea L. Director Ejecutivo de Eticolabora y columnista GreenNetwork


El greenwashing comienza a convertirse en un riesgo cada vez más alto para las empresas. Un reciente estudio global de KPMG muestra que las legislaciones que penalizan y multan esta práctica van en aumento, reflejando la creciente exigencia por transparencia y autenticidad en las declaraciones ambientales corporativas.


Uno de los avances regulatorios más significativos es la Directiva de Reclamaciones Verdes en Europa, aprobada en enero de 2024. Su objetivo es fortalecer la protección de los consumidores en el marco de la transición ecológica. Esta normativa prohíbe prácticas engañosas y exige verificación externa de las declaraciones ambientales de las empresas. En concreto, establece restricciones clave, tales como:


  1. La prohibición de afirmaciones medioambientales genéricas sin evidencia verificable.


  1. La prohibición de distintivos de sostenibilidad no basados en sistemas de certificación reconocidos o regulados por autoridades públicas.


  1. La obligación de informar sobre cualquier característica de los productos que limite su durabilidad.


Según esta normativa, las empresas que incurran en greenwashing podrán enfrentar sanciones significativas, incluyendo multas de al menos el 4% de su facturación anual, la exclusión temporal de licitaciones públicas y daños reputacionales severos.


A esta tendencia se suman iniciativas similares en otras jurisdicciones. En Estados Unidos, la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) ha propuesto regulaciones más estrictas sobre los nombres de los fondos de inversión ESG, buscando evitar engaños sobre la composición real de los activos financieros. En Reino Unido, el Green Claims Code y los Sustainability Disclosure Requirements refuerzan los poderes regulatorios para combatir declaraciones falsas sobre sostenibilidad. Mientras tanto, en Canadá, las recientes enmiendas a la Ley de Competencia han establecido nuevas disposiciones para abordar el greenwashing, exigiendo que las empresas respalden sus afirmaciones ambientales con evidencia concreta.


El endurecimiento de la regulación ha generado un fenómeno preocupante: el greenhushing. Este concepto hace referencia a empresas que, por temor a ser acusadas de greenwashing, optan por no comunicar sus esfuerzos en sostenibilidad. Sin embargo, el silencio no es una solución viable, ya que debilita la confianza pública y dificulta el avance hacia una economía más sostenible.


Un indicador clave del problema radica en una revelación del estudio de KPMG: mientras un 69% de los CEO declara haber adaptado su lenguaje y terminología en torno al cambio climático, un 66% admite que no está preparado para soportar el escrutinio de los accionistas. Esto evidencia una brecha entre las declaraciones públicas y la implementación real de estrategias sostenibles.


Para que el liderazgo empresarial sea efectivo en materia de sostenibilidad, es fundamental que el compromiso con los criterios ESG sea genuino y tangible. No se trata solo de comunicar buenas intenciones, sino de respaldarlas con acciones concretas. Recuperar la confianza ciudadana y asegurar un futuro próspero para la actividad empresarial requiere transitar del impulso competitivo tradicional de "decir que somos los mejores del mundo" a la aspiración de "ser los mejores para el mundo".


Ignacio Larraechea L. Director Ejecutivo de Eticolabora y columnista GreenNetwork


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