En un mundo donde las amenazas a la sostenibilidad planetaria son cada vez más evidentes, las empresas se encuentran en una encrucijada crucial: la necesidad de demostrar un compromiso real con el desarrollo sostenible. Sin embargo, la proliferación de mensajes publicitarios que aluden a prácticas responsables plantea un desafío: ¿son estos compromisos meras estrategias de marketing o reflejan acciones concretas?
La ciudadanía, alertada por la emergencia ambiental, está demandando cambios tangibles. Las empresas, conscientes de esta demanda creciente, han incorporado referencias a la sostenibilidad en sus mensajes, desde anuncios televisivos hasta el etiquetado de productos. Sin embargo, esta aparente conciencia sostenible no siempre se traduce en prácticas coherentes.
La realidad es que muchos mensajes empresariales caen en la trampa del greenwashing: frases genéricas, slogans y exageraciones que, lejos de reflejar prácticas reales, crean una imagen distorsionada para los consumidores. Este fenómeno, al volverse masivo, diluye la distinción entre empresas auténticamente comprometidas y aquellas que simplemente buscan una fachada responsable.
En respuesta a esta problemática, hace pocos días el Parlamento Europeo aprobó una directiva destinada a proteger a los consumidores de estrategias de marketing engañosas de las empresas, prohibiendo “una serie de hábitos de marketing problemáticos relacionados con el ‘greenwashing’ y la obsolescencia prematura de los productos»
Este mismo mes, la Cámara de Diputados y Diputadas en nuestro país aprobó el «Proyecto de ley para prevenir y sancionar el lavado verde de imagen o greenwashing”, que busca proteger a los consumidores de estrategias engañosas, exigiendo a las empresas información veraz, verificable y precisa sobre sus prácticas responsables.
A pesar de que este último proyecto recién está en una etapa inicial de tramitación e independientemente de las distintas reacciones que pueda provocar, es innegable que, en aras de la transparencia, las empresas deberán redoblar sus esfuerzos para construir evidencia concreta sobre sus impactos ambientales y sociales. Esto implica ir más allá de las palabras y slogans y avanzar hacia la verificación y certificación de prácticas sostenibles.
En este contexto, sectores como el agro y el turismo se ven desafiados a liderar este cambio. La colaboración con entidades académicas y de la sociedad civil se presenta como una oportunidad invaluable para desarrollar sistemas de verificación y certificación efectivos. Estos no solo deben ser rigurosos, sino también accesibles y comprensibles para todos, contribuyendo así a la transparencia y al compromiso real con el desarrollo sostenible.
La certificación de impacto no solo es un escudo contra el greenwashing, sino un distintivo que permite a las empresas destacarse en mercados saturados. Es hora de que las empresas asuman el desafío, no solo por cumplir con la ley, sino como un compromiso genuino con el futuro sostenible que todos anhelamos.